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黑科技加持+大数据洞察,京东年货节布局线下区域场景化营销

发布人:高邦猎头       发布时间:2019-02-01

2月1日,高邦猎头获悉,一座快闪店,把黑科技和扶贫两个八杆子打不着的事儿串在了一起。两者碰撞之下产生了非常具有科技范儿的年货,这就是近期京东在北京、成都、西安、福州四地同步推出的扶贫专场年货节快闪店。

黑科技加持+大数据洞察,京东年货节布局线下区域场景化营销-十大猎头公司【高邦猎头】

 

快闪店是无界零售时代的产物,其底层逻辑是线上线下消费场景打通。随着“人货场”关系的重构,线下场景营销早已不是过去以“货”为中心的打法。以“人”为中心,线下消费体验和营销场景正在发生重塑。

从京东的老字号国货快闪店、双11品牌快闪店再到今天的扶贫快闪店,以“JOYSPACE”为代表的快闪店场景模式正式抓住了这个变革时代的营销脉搏。在这个打破需求边界的时代,以产品场景化为目标,所有的资源围绕用户与产品发生互动的场景进行重新匹配,通过切入新的场景进而挖掘市场空间。

以最近大火的瑞幸咖啡为例,其产品通过切入办公化场景的需求打开新的市场空间;博物馆IP的成功,得益于把优质文创内容与日常生活“爆款”而不是旅游纪念品进行结合;京东所推出的大中型快闪店、扶贫快闪店、渠道联合店都是购物场景的丰富化;在此次年货节扶贫快闪店中,扶贫产品由于种种原因限制,往往缺乏品牌包装概念,更不具备场景营销意识。京东从消费者的需求端出发,挑选具有年货属性的扶贫产品并与年货消费需求场景进行定制结合,活化了传统扶贫工作的推广方式;再借以无人货架、无人购物场景、刷脸支付等黑科技加持,有体验,有互动,以轻松、时尚、趣味化的方式向城市用户推广扶贫产品。

此外,线下垂直场景化营销的成功,与紧密设计的营销节奏密不可分。京东相关负责人表示,“为了辐射到更细腻颗粒度的目标人群,活动初期,京东快闪店项目先到各大社交渠道进行预热推广,再通过线上页面投放锁定辐射人群,线下通过快闪店这一沉浸式体验项目,将那些徘徊在圈层之外的消费者吸引进来成为潜在消费者;最后在京东平台内实现销售转化,从线上到线下再到线上形成闭环,这一营销打法可谓一气呵成。”

快闪店可以说是无界零售激发线下场景效能的典型代表,大数据正是释放无界零售效能的重大驱动力。电商平台作为连接品牌商与用户的主要渠道,拥有最活跃的用户交易行为大数据,每一个数据背后,都是用户真实的行为选择。因此,平台比品牌企业更加了解用户的认知场景和行为需求变化。

在京东JOYSPACE案例中,每个快闪店入口都有“京东慧眼”系统,能了解消费者的购物行为,精确判断其在店内各个区域停留时长。这些线下数据与消费者在京东平台上的数据打通后,可以得出完整的用户画像,帮助品牌精准洞察用户需求,既实现精准营销,也能真正实现按需研发生产,发挥出更大的威力。用户到店后,通过店内设置的互动大屏、智能广告牌、云货架,电子价签等门店科技,利用“祖冲之系统”实现用户行为的数据沉淀,并且借助人工智能技术深度挖掘所沉淀的线下用户数据与京东大数据关系,从而为品牌商提供更精准、更有效的数据赋能,持续推进零售店的精细化、数据化日常运营管理流程。

 

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